Оценка эффективности рекламной кампании на этапе привлечения посетителей на сайт

Облако возможных целевых показателей

Мы неспроста начали разговор с видов рекламы. Выбор маркетингового канала определяет эффективность первого этапа воронки продаж – одного из самых эффективных инструментов аналитики в маркетинге.

Воронка продаж – это метод измерения и увеличения продаж или целевых действий на сайте путем вычленения этапов достижения конечной цели с распределением по ним пользователей (для увеличения числа совершивших целевое действие и уменьшения тех, кто прекратил активность на каком-либо уровне).

Воронка продаж
Воронка продаж

Залейте в воронку больше посетителей и считайте эффективность на выходе. На рисунке приведена универсальная модель воронки продаж. Она может состоять из множества этапов (см. приложение), а может быть такой, как на схеме . Сразу стоит сказать, что мы не включили в воронку вернувшихся на сайт посетителей, так как считаем их обособленным звеном, требующим отдельного рассмотрения.

Главный постулат воронки продаж: чем больше она похожа на куб, тем лучше.
Анализируя и прорабатывая каждый этап, вы тем самым расширяете его, а за ним расширяете и другие, получая уже на выходе воронку совсем другой формы, которая говорит об эффективности вашей РК.

Неважно, к какой группе (брендовые, корпоративные, интернет-магазины, лендинги и пр.) относится ваш сайт, для него всегда можно составить воронку продаж. Отличие будет одно: вы сами определяете, какие этапы можно вычленить, чтобы детально их прорабатывать.

Необходимо понимать, что все этапы воронки продаж влияют в той или иной мере на результат в целом. Работая только над одним, можно совсем перекрыть другой, и результата не будет вовсе. Например, увеличивая верхний уровень воронки, приводя на сайт все больше посетителей без проработки ошибок юзабилити, можно получить показатель конверсии, который при отсутствии целевых действий на сайте будет стремиться к нулю.

Поэтому на данном этапе мы говорим вам: «В деле повышения эффективности рекламной кампании все этапы воронки продаж имеют равную ценность». Далее мы подробно остановимся на оценке эффективности первого этапа на примере КР и отдельно обозначим специфику работы с SEO. Ниже приведена универсальная воронка продаж с распределением по этапам основных влияющих на эффективность факторов.

критерии
Различные критерии, влияющие на те или иные этапы воронки продаж КР и поискового продвижения

Как видно из приведенной схемы, воронка продаж позволяет отследить широкий спектр факторов, способных повлиять на отдачу от РК: от видимости в поисковой выдаче и таргетинга (см. подробнее.) до работы менеджеров в офисе компании. Это лишний раз доказывает, что оценка эффективности любого маркетингового канала должна проводиться комплексно и не может быть сведена к расчету нескольких разрозненных показателей.

Метод воронки продаж подходит для всех видов интернет-рекламы с поправкой на задачи каждого из этапов согласно поставленным целям.

Этап 1. «Я вижу ваш сайт»

Как следует из названия данного раздела, его задача в том, чтобы решить, кому вы хотите показать ваш сайт. Это относится ко всем маркетинговым каналам в интернете, в т. ч. к поисковому продвижению и КР. На примере последней рассмотрим подробнее, на что именно следует обращать внимание и какие подводные камни кроются в омуте самой широкой части воронки продаж.

А кому все это нужно?

В действительности перед тем, как что-то продать или о чем-то рассказать, нужно понять, будет ли это кому-нибудь интересно и сможет ли заинтересовать настолько, что впоследствии будет совершена покупка/сделка/договор.

Пример: Предприниматель из Москвы открывает магазин по продаже бензопил в степной деревне Травяново. Он заказывает большую вывеску, раздает листовки, оплачивает РК на телевидении и запускает контекстную рекламу с таргетингом на область (см. подробнее), в которой находится Травяново. В итоге за месяц он не продает ни одной бензопилы. Расстроившись, он сворачивает дело и разочаровывается буквально во всех видах рекламы как в неработающих инструментах.

Перед тем как очерчивать первый этап воронки и выбирать, кто же увидит ваши рекламные объявления, изучите спрос на вид вашего товара/услуги/информации.

Существуют различные методы изучения спроса:

• Яндекс.Вордстат – сервис, который дает возможность оценить количество показов рекламных объявлений в Яндекс.Директе по определенным запросам.

Данный инструмент позволяет узнать спрос на те или иные товары/услуги в сети интернет, в т. ч. по низкочастотным запросам, которые, как правило, приводят более целевой трафик. Важно учитывать, что число показов по запросу включает все варианты с упоминанием данного слова. Например, при изучении спроса службы курьерской доставки можно увидеть, что «почта» имеет большое число показов, но это цифра с учетом всего шлейфа запросов. «Почта отслеживание» также имеет хорошие показатели, а вот более конкретное «отслеживание отправлений курьерской службы» – всего три показа в месяц.

Яндекс.Вордстат
Отображение в Яндекс.Вордстате числа показов рекламных объявлений по запросу

• Инструменты планирования РК интерфейса Google AdWords, других рекламных систем, которые также позволяют получить статистику по запросам.

• Офлайн/онлайн-службы сбора информации через опросы населения.

• Самостоятельная оценка и понимание спроса относительно накопленной информации по предыдущим периодам, если таковые присутствуют.

Определяя спрос, вы сами себе сможете сказать, какой вид интернет-рекламы будет давать наибольшее число пользователей. Так, если в контекстной рекламе спроса на ваш товар нет (нет показов рекламных объявлений по имеющимся запросам согласно данным Яндекс.Вордстата, Google AdWords и др.), ничто не мешает воспользоваться медийной рекламой на тематическом сайте.

Рассмотрим пример оценки спроса. Допустим, вы продаете установку кондиционеров или вязаные носки и хотите использовать контекстную рекламу в Яндекс.Директе. Для оценки спроса в данный период обратимся к Яндекс.Вордстат (отображает статистику показов на основе прошедших 30 дней), Получаем актуальные ключевые слова и спрос по ним (т. к. товар сезонный, количество показов рекламы будет меняться), а также статистику по сезонному изменению спроса на данную продукцию (с отставанием данных на два месяца).

Яндекс.Вордстат
Интерфейс Яндекс.Вордстата для оценки сезонности спроса

Таким образом, используя данный инструмент вкупе с опытом продаж и офлайн-рекламы, вы можете максимально полно оценивать спрос на свой товар в данном временном промежутке в сети интернет. Что касается оценки спроса по поисковому продвижению, здесь используются все те же механизмы. Разумеется, огромное значение имеет практический опыт продаж и рекламы в офлайне.

Вас здесь не стояло
Итак, вы изучили спрос, убедились в том, что ваше предложение действительно кому-то интересно. Вы горите желанием запустить рекламную кампанию с таргетингом на своих будущих посетителей. Но оценка спроса – это еще не все, что нужно учитывать при планировании рекламной кампании.

Пример: Наш бизнесмен был очень жадным. Вернувшись в Москву, он решил распродать бензопилы по цене, вдвое большей, чем в среднем на рынке, чтобы окупить затраты на рекламу в деревне. Расстройству его не было предела, когда и здесь его ждал провал. Да, виновата, как вы уже поняли, конкуренция.

Существует множество способов оценки конкурентоспособности в интернете: от ручного просмотра сайтов до «своих» людей в компаниях-конкурентах. Мы же рассмотрим самые распространенные варианты:

• составление списка непосредственных конкурентов на основе анализа рынка;
• постоянный мониторинг изменений на других сайтах (автоматические сервисы, например, sorge.pro);
• анализ ценовой политики конкурентов.

Данные способы позволяют получить достаточно полную картину, но никто не запрещает дополнять или менять этот список. На самом деле автоматизированных сервисов для оценки конкурентоспособности на сегодняшний день немного, поэтому в основном вам предстоит самостоятельная аналитика.

Отдельно можно выделить компании, предлагающие продукцию премиум-класса, для которых ценообразование не играет основную роль. Но даже в таком узком сегменте при условиях постоянно меняющегося рынка найдутся конкуренты, которые сделают лучше и, возможно, дешевле. Помните об этом.

Как мы уже говорили, воронка продаж для РК по поисковому продвижению не будет отличаться от КР, однако уже на данном этапе появляются свои нюансы в принципах оценки и повышения эффективности.

Как сделать трафик из выдачи поисковых систем более качественным? Начинать следует непосредственно с этапа подбора семантики. Чем шире будет семантическое ядро (СЯ), тем больше трафика можно будет собрать на сайт. Более того, данное правило справедливо и для КР. Подробнее об этом поговорим далее.

Существует целый ряд методик, которые позволяют сделать поисковое продвижение более эффективным. Мы же приведем несколько актуальных и наиболее продуктивных рекомендаций:

• отслеживайте цели вашей РК (в системах статистики Яндекс.Метрика, Google Analytics и др.);

• для интернет-магазина обязательно настройте электронную торговлю в Google Analytics или e-commerce в Яндекс.Метрике;

• используйте системы отслеживания звонков (Call Tracking);

• возьмите на вооружение возможность интеграции с CRM (корпоративной информационной системой, призванной улучшить обслуживание клиентов);

• рассчитайте средний показатель LTV (пожизненную ценность клиента) – прибыль, которую приносит один клиент с учетом возврата на сайт, скидок, затрат на рекламу и пр.

Этап 2. «Я на вашем сайте»

После того как пользователь увидел объявление КР или сниппет продвигаемого ресурса в ТОПе поисковой выдачи, нужно, чтобы он перешел на сайт/кликнул по рекламному блоку.

Предположим, на первом этапе нашей воронки продаж был наведен порядок, вводные данные оценены в полном объеме. Мы определяем число просмотров нашей рекламы, количество пользователей, перешедших на сайт, и начинаем рассчитывать целевые показатели, которые нередко оказываются до обидного малы. Что же делать?

Облако возможных целевых показателей
Облако возможных целевых показателей для оценки РК

Оценивать показатели эффективности необходимо на каждом этапе воронки продаж. Однако следует понимать, что на разных уровнях критерии эффективности будут различны.

Расположим основные показатели эффективности РК согласно этапам воронки продаж.

Показатели качества РК
Показатели качества РК с привязкой к воронке продаж

Как для поискового продвижения, так и для КР критерием оценки эффективности перехода пользователей с первого этапа воронки на второй будет служить CTR -кликабельность сайта в поисковой выдаче/объявлений КР.

формула

Для КР CTR ниже 0,5% считается критичным, при котором система может заблокировать объявление как нерентабельное и неинтересное пользователям. Высоким считается показатель на уровне или выше 20-30%. Что касается поискового продвижения, здесь многое зависит от позиции в поисковой выдаче, тематики и пр. Однако одно важно иметь в виду: повышение CTR сайта – это гарантированный способ роста посещаемости ресурса, причем одна только оптимизация сниппета позволяет улучшить данный показатель почти вдвое.

Эффективность второго этапа воронки продаж неразрывно связана с началом всех начал рекламной кампании в интернете – подбором семантического ядра, которое определяет качество трафика как для КР, так и для ПП. Опосредованно именно семантика влияет на кликабельность, которую можно рассматривать как показатель заинтересованности пользователей в том или ином предложении рекламного блока/сайта в выдаче. Начнем разговор с разбора объявлений КР, а затем подробнее остановимся на составлении оптимального пула запросов для действительно эффективной SEO-кампании.

Шаг 1: Проверяем семантическое ядро КР в поисковых системах< .h3>
В некоторых источниках этот метод также называют актуальной потребностью. Речь идет о том, что первым делом с помощью минусования и перекрестного минусования (разграничения ключевых слов различных групп запросов) необходимо исключить показы объявлений нецелевой аудитории. Обязательно используйте уточняющие операторы, учитывайте морфологию систем контекстной рекламы для корректировки итоговых поисковых запросов.

минус слова
Минусование ключевых слов
примеры запросов
Пример среднего числа запросов схожих по смыслу словосочетаний

Самым распространенным сервисом для перекрестного минусования является инструмент прогноза Яндекс.Директ.

Тематические площадки контекстных систем

На тематических площадках ситуация в корне противоположная. Максимальный охват целевой аудитории приходит на смену попытке найти соответствие актуальной потребности пользователей поисковых систем. Чем больше людей увидит ваше объявление, тем лучше.

Как обеспечить максимальный охват пользователей?
Используйте ключевые слова с широким соответствием (см. подробнее.) настраивайте различные виды таргетинга на целевую аудиторию, выбирайте тематические площадки с максимальным количеством посетителей.

примеры запросов

Что касается SEO, составление семантического ядра здесь также является одним из ключевых моментов в вопросе эффективности всей рекламной кампании. Уже на этапе подбора семантики необходимо ориентироваться на поставленные цели и оценивать запросы по приоритетным критериям.

Пример: Предположим, существует набор ключевых фраз, актуальных для данного сайта. Каждую из них можно оценить по цене за клик и по стоимости за целевое действие (здесь можно конкретизировать в зависимости от задач: покупка, звонок, заказ услуги и пр.). Сведем все полученные данные в таблицу и по каждому из критериев выберем запросы, оптимальные по стоимости (в таблице выделены голубым):

Составление оптимального пула запросов
Составление оптимального пула запросов для поискового продвижения

Как видно из таблицы, оптимальный набор запросов по каждому из критериев будет различным. Более того, в пользу подбора семантики с учетом четких оцифрованных целей РК говорит и следующий пример.

Пример: Владелец сайта занимается оптовой торговлей посудой. Его главное требование к SEO-кампании – позиции выше, чем у конкурентов по запросу «посуда оптом». В продвижение по этой ключевой фразе он вкладывает немалые деньги.

Оцениваем эффективность РК с точки зрения семантики посредством Яндекс. Метрики:

Статистика достижения целей по различным запросам
Статистика достижения целей по различным запросам

Для сравнения приведем данные по числу показов по запросам «посуда оптом» и «купить кастрюлю 22,5 см»:

Статистика показов по запросам
Статистика показов по запросам

Как видно из таблицы, запрос «посуда оптом» вводили 1 156 раз за месяц, а «купить кастрюлю 22,5 см» – всего 13. Затраты на первый и второй запросы несоизмеримы, при этом отдача от последнего ощутима при нулевой эффективности приоритетной фразы. Возможно, в перспективе «посуда оптом» и приведет клиентов. Однако вопрос в том, какова будет стоимость этого клиента и рентабельной ли будет при таком подходе РК в целом?

Шаг 2: Используем ключевые слова различной частотности КР в поисковых системах

По статистике 80% прибыли приносит 20% бизнеса. Поэтому не стоит недооценивать низко- и микрочастотные ключевые слова.

Найти эффективные НЧ и микрочастотные слова достаточно просто. Пользуйтесь системами статистики и аналитики, изучайте вхождения тематических слов в ключевые фразы (см. подробнее). Оценивать данные вхождения вы можете на основе товара/услуги/информации, которые вы предлагаете на сайте. Собирая ключевые слова, не упускайте уточняющих определений для вычленения узконаправленной целевой аудитории.

пример

Тематические площадки контекстных систем
Реализация ключевых слов различной частотности на тематических площадках индивидуальна для каждого случая, но мы советуем использовать только высокочастотные ключевые слова, так как они позволяют достичь максимального охвата.

Получается, что для разных ситуаций мы либо увеличиваем, либо уменьшаем охват на первом этапе воронки, что позволяет значительно улучшить конверсию (повысить число пользователей, перешедших на сайт).

Качественно проработайте СЯ, и вы увидите, как возрастет число целевых переходов на сайт.

Статистика посещений Google Analytics
Статистика посещений Google Analytics

Качество трафика улучшилось по следующим критериям:

• показатель отказов снизился на 23%;

• время пребывания на сайте выросло на 102%;

• количество посещенных страниц увеличилось на 230%.

Google Analytics

Итак, мы продолжаем увеличивать CTR и тем самым работать над повышением эффективности первых двух этапов воронки.


Первый и второй этапы воронки продаж

Шаг 3: Пишем релевантные объявления КР в поисковых системах

Откроем вам один секрет: креативные объявления в поисковых системах, как говорят специалисты контекстных систем, работают только в одном случае – когда вы рекламируете бренд. Креативное позиционирование бренда – креативная реклама. Все. В остальных случаях пользователям интересна точно описывающая услугу/товар/информацию реклама. Все кратко, по существу. Не стесняйтесь оценивать объявления конкурентов, на войне все средства хороши.

Собираетесь выводить новый бренд телевизоров? Пожалуйста, смотрите, что пишут конкуренты.

Тематические площадки контекстных систем
На тематических площадках контекстных систем можно и нужно экспериментировать, так как сформировать интерес пользователя на его любимом сайте, имеющем блоки рекламных систем, бывает достаточно сложно. Представьте: вы зашли на форум, а вам показывают рекламу, которая написана сухим текстом со стандартными приемами, актуальными для поиска (скидки, снижение цен, подарки и пр.). Вам не нужен еще один телевизор, и вы пропускаете объявление. Но если это реклама какой-то новой акции по тематике, которая не так давно вас интересовала, вероятность клика по рекламному блоку повышается на 30-40%. Поэтому важно среди прочих критериев учитывать поведенческий таргетинг (для демонстрации рекламы с учетом интересов пользователя).

Шаг 4: Используем весь доступный функционал объявлений

В данный момент системы контекстной рекламы имеют достаточно разнообразный функционал создания объявлений. Это и быстрые ссылки (см. подробнее.), позволяющие конкретизировать желания пользователей, и всевозможные расширения объявлений, визитки, изображения, использование которых увеличивает число переходов на сайт.

Пример: В ходе рекламной кампании единственным изменением было добавление в объявление быстрых ссылок. Результат: за 28 дней при неизменной цене за клик CTR вырос более чем на 80%

ctr
Динамика роста CTR рекламной кампании после добавления быстрых ссылок

Если вы уже читали нашу книгу по контекстной рекламе или просто знакомы с теоретической частью, то знаете, почему так важен высокий CTR. Да, мы подобрались к неизменной характеристике нашей рекламной кампании – затратам. Ведь в зависимости от бюджетов и стоимости за клик ширина воронки продаж может уменьшаться во много раз. Цены определяются конкуренцией, но есть способы уменьшать стоимость клика. Далее мы рассмотрим отличные от увеличения CTR способы воздействия на данный показатель с использованием возможностей систем ведения КР.

Шаг 5. Используйте весь доступный функционал систем КР

Применяйте различные настройки временного таргетинга, чтобы получать пользователей по более низкой стоимости (например, ночью), тем самым улучшая CTR и снижая затраты. Экспериментируйте, изучайте вашу целевую аудиторию, и у вас появится представление о том, в какое время пользователи обходятся вам дешевле, в какое время CTR будет выше.

Пробуйте разные стратегии ведения РК, настройки показа и цены, дополнения к объявлениям, расширенный функционал таргетинга на целевую аудиторию. Тестируйте и приходите к выводам, какие именно средства той или иной системы приводят к увеличению переходов на ваш сайт.

Как и весь мир, системы контекстной рекламы постоянно меняются, и то, что работает сейчас, завтра может исчезнуть навсегда. Для того чтобы быть в курсе последних изменений в мире контекстной рекламы, читайте наши книги и не забывайте следить за обновлениями в блогах поисковых систем (Клуб.Яндекса и Блог AdWords).

Итак, в данной статье мы говорили о том, как увеличить эффективность РК на этапе привлечения посетителей. На примере КР рассмотрели, как работают те или иные методы. Надеемся, мы сформировали у вас четкое понимание того, как увеличивается эффективность рекламной кампании в рамках работы с первыми двумя этапами воронки продаж.