Проведение рекламных кампаний в Сети

Проведение рекламных кампаний в Сети

Закрывая тему о менеджменте рекламы в Сети, нам нельзя не коснуться проблемы планирования и бюджетирования рекламных кампаний. Напомним, что рекламной кампанией называется комплекс мероприятий, направленных на потребителей товара и проводимых с целью продажи последнего и отстройки от конкурентов. (При этом под отстройкой условимся понимать такие действия, которые позволяют потребителям четко видеть разницу между данным рекламодателем и его конкурентами, благодаря чему данный рекламодатель начинает считаться по-своему уникальным поставщиком/производителем, что повышает спрос именно на его товары, работы или услуги.)

На практике рекламная кампания в Интернете успешно реализуется в ходе совместных, согласованных действий рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламиста как создателя, организатора и координатора кампании, веб-дизайнера как исполнителя задумок рекламиста и веб-среды как средства распространения рекламы, доводящего рекламное сообщение до потребителей, являющихся одновременно пользователями сети Интернет. Рекламная кампания хотя и имеет только две цели, обозначенные выше, тем не менее может делать акцент на ажиотаже, оповещении о новых поступлениях, создании позитивного отношения к товаропроизводителю, напоминанию публике о существовании самой компании (если ее сайт стал посещаться реже).

Смета запланированной рекламной кампании зависит от цен на размещение рекламы на сайтах – рекламных площадках или в обменных сетях (сетях обмена текстовыми ссылками, баннерами и т. д.), а в свою очередь процесс ценообразования в означенной
области опирается на одну из стандартных моделей. Ознакомимся с ними. Каждая такая модель обозначается английской трехбуквенной аббревиатурой:

FFA – фиксированная оплата за размещение рекламы на сайте на определенный срок (Flat Fee Advertising);

СРМ – оплата за 1000 показов рекламы пользователям (Cost Per Mille);

CPC – оплата по количеству переходов по рекламоносителю (Cost Per Click);

CPV – оплата по количеству посетителей (Cost Per Visitor);

CPA – оплата за определенные действия посетителей (Cost Per Action);

CPS – комиссия с продаж (Cost Per Sale).

Выбор модели определяется ее преимуществами, ценными для вашего бизнеса, и недостатками, которые не повредят вашей компании.

Фиксированная оплата (Flat Fee Advertising) представляет собой способ расчетов за размещение рекламы в Интернете по аналогии с платежами за печатную рекламу. Деньги взимаются за то, что баннер или иной рекламоноситель находится в конкретном месте рекламной площадки в течение Фиксированного времени. Способ удобен тем, что не требует технических ухищрений и затрат времени по учету действий посетителей и дальнейшего вычисления размеров вознаграждения для сайта – рекламной площадки. Более всего в сделке выигрывает рекламная площадка, потому что при таком подходе на ее выручку не влияют привлекательность товаров (работ, услуг) рекламодателя, качество изготовления баннера, активность посетителей в сезон размещения мультипликатора. Поэтому, если центр гирудотерапии, обладающий малой целевой аудиторией, решит разместить плохо сработанный баннер в «мертвый сезон», то расплачиваться за это рекламной площадке не придется.

Оплата за 1000 показов рекламы (Cost Per Mille) является очень распространенной ценовой моделью и зависит от количества актов загрузки рекламоносителя в обозревателе клиента. За один показ принимается одна загрузка страницы сайта, на которой расположен баннер рекламодателя. Традиционно большинством сетей обмена цена назначается за тысячу показов, отсюда и латинское mille – тысяча в английском названии модели; к этой же модели сегодня склоняются и многие рекламные площадки. Популярность СРМ объясняется простотой учета показов, хотя Факт загрузки мультипликатора не гарантирует, что клиент вообще заметит рекламоноситель. Сайт -рекламная площадка тоже извлекает свою выгоду из такой модели, поскольку на доходах ресурса не сказывается результат, значимый для рекламодателя.

Оплата по количеству переходов (Cost Per Click) – модель, более ориентированная на интересы рекламодателя. Плата взимается за количество переходов по баннеру или контекстной ссылке на сайт рекламодателя (Например платится за каждый переход по ссылке Покрытия для пола), что заставляет рекламную площадку изыскивать средства для повышения CTR мультипликатора либо текстового блока. Естественно, это тяжелый труд, что делает модель непривлекательной для рекламных площадок. Рекламодатели в принципе заинтересованы в ее использовании, но часто вынуждены отказываться из-за сравнительной дороговизны (в среднем 500 USD за тысячу переходов). Вот почему обычно к СРС прибегают в партнерских программах.

Оплата по количеству посетителей (Cost Per Visitor) представляет собой усложненный вариант предыдущей модели, когда учет переходов ведется не на стороне рекламной площадки, а на сервере компании-рекламодателя. Тем самым отсеиваются случаи ложных переходов. Ситуация с ложным переходом возникает при обрыве связи из-за технических либо программных сбоев, а также по инициативе самого пользователя, который не стал дожидаться загрузки сайта после кпика по баннеру. Подсчитано, что в сетях обмена потери на пути от клика по баннеру, зафиксированного распространителем рекламы, до фиксации посетителя сервером рекламодателя могут достигать 50% (на рекламных площадках потери в несколько раз меньше).

Оплата за действия посетителей (Cost Per Action) представляет собой модель, при которой рекламная площадка активно участвует в реализации маркетингового плана рекламодателя, поскольку последний платит за конкретные действия пришедшего к нему на сайт по ссылке пользователя: за регистрацию, голосование, заполнение анкет и т. д. Модель применима опятьтаки в партнерских программах, поскольку требует больших трудозатрат со стороны рекламораспространителя и соответствующих Финансовых затрат со стороны рекламодателя.

Комиссия с продаж (Cost Per Sale) означает наибольшую вовлеченность рекламной площадки в совместную работу с рекламодателем, поскольку оплата за рекламу представляет собой Фиксированный процент от объема продаж рекламодателя тем посетителям, которые пришли на сайт его компании с рекламной площадки. Опять-таки эта модель традиционно используется в партнерских программах, поскольку деятельность рекламораспространителя характеризуется максимально возможным риском при совершенно безрисковом размещении баннера рекламодателем. Рекламораспространитель выигрывает лишь за счет достаточно высоких комиссионных и, иногда, эксклюзивного соглашения с рекламодателем по реализации товаров со скидкой для приходящих сданной рекламной площадки.

Из приведенного здесь описания понятно, что в процессе бюджетирования не лишне учесть и тот Фактор, каким образом осуществляется покупка рекламы – через программу обмена или путем прямой покупки места на рекламной площадке. Предпочтение рекламным площадкам следует отдавать лишь в том случае, если вашему бизнесу отвечают такие ее качества, как тематика, состав аудитории, цены на размещение рекламы, посещаемость, клиентская база, интенсивность и направления рекламных кампаний, проводимых рекламной площадкой для собственных нужд, а также расположение рекламных мест и предлагаемые схемы размещения рекламы. Продвинутые рекламные площадки в состоянии предоставить рекламодателю возможности по фокусировке рекламы, предоставляемые рекламной площадкой, по сбору статистической информации для анализа эффективности рекламной кампании, а также возможности оперативной замены рекламных носителей и изменения интенсивности их показа в ходе кампании. Подобные услуги непременно нужно учесть для коррекции своего выбора.

Не помешает принять к вниманию имидж рекламной площадки и престижность размещения на ней рекламы. Определенную роль в выборе рекламодателя играет и мнение других рекламодателей, уже имевших опыт сотрудничества с данной рекламной площадкой. И наконец, остаются требования самого сайта – рекламной площадки к Форматам и типам рекламоносителей, так что законченный мультипликатор может быть попросту не принят ресурсом, вполне удовлетворяющим рекламодателя.

Прямое размещение мультипликаторов на сайтах – рекламных площадках имеет свои преимущества. Прежде всего такой ресурс дает шанс проконтролировать все параметры размещения рекламы, включая место размещения рекламы на странице, тематику сайта и т. д., что невозможно при участии в баннерных сетях, где локализация баннеров неизвестна рекламодателю: мультипликаторы могут размещаться на неприметных участках страниц или вовсе на сайтах-участниках с неподходящей тематикой. Скажем, Фирмам, оказывающим услуги по экологическому учету, экоаудиту или экомаркетингу, не всегда выгодно участие в баннерных сетях, поскольку ресурсы в большинстве сетей экологической направленности посещаются преимущественно любителями природы, учащимися (школьниками и студентами), учеными-биологами и юристами, специализирующимися на природопользовании.

Затем несомненным плюсом рекламной площадки является точность Фокусировок, то есть группировка аудитории по интересам в различных разделах своих сайтов. Если добавить сюда наличие на рекламных площадках инструментария для сбора информации о конкретных пользователях, то можно не сомневаться, что рекламодатель обращается посредством своего текста или мультипликатора именно к целевой аудитории.

Что касается недостатков прямого размещения рекламы, то сюда относятся высокая цена (участие в баннерных сетях недорого, а иногда и вовсе бесплатно) и явление «быстрого сгорания» баннеров. Явление «сгорания» связано с тем, что посетители рекламной площадки быстрее теряют интерес к баннеру, чем посетители ресурсов, объединенных баннерной сетью. Сайты баннерной сети посещаются регулярно огромным числом человек, что нетипично для рекламных площадок, которые посещаются несколько меньшим числом юзеров, причем нерегулярно, отчего с сайтов – участников сети довольно долго на ресурс рекламодателя продолжают поступать все новые и новые потенциальные клиенты, а значит, мультипликатор здесь вырабатывает свой потенциал дольше (дольше сохраняет высокий CTR).

Опыт первых кампаний, вполне вероятно, не слишком удачных, непременно подлежит маркетинговому анализу. Всякая рекламная акция должна тщательно изучаться высокоэффективными средствами (скажем, фиксирование прироста выручки), комплекс которых хорошо известен каждому маркетологу. Сейчас заострим внимание только на тех средствах, которые обладают определенной спецификой, связанной с тем, что данные инструменты маркетингового анализа созданы в Сети и для интернет-исследований, тем более что в последних могут принимать участие не единственно рекламист, но и рекламная площадка.

Прежде всего анализ эффективности рекламы опирается на опросы покупателей, проводимые с целью установить, какой именно вид рекламы и на каком ресурсе привлек данного покупателя. Опрос удобно проводить посредством e-mail-контактов с подписчиками ваших рассылок или посредством онлайн анкетирования непосредственно на собственном же сайте. По итогам опроса делаются выводы об эффективности рекламной акции.

Следом идет фиксирование визитов пользователей на сайшрекламодателя с использованием так называемых log-файлов, заполняемых роботом на сервере, где расположен этот сайт, поскольку указанные файлы содержат информацию о том, откуда на сайт пришел каждый посетитель (это подсказывает, на какой рекламный мультипликатор или на какую контекстную ссылку он отреагировал, то есть служит доказательством эффективности данного мультипликатора/ссылки).

Также подлежат сбору и анализу данные с рекламных площадок и баннерных сетей, поскольку площадки и обменные сети постоянно ведут учет количества показов рекламного носителя посетителям и количества переходов по нему, а иногда и некоторой другой, сопутствующей информации. Эти сведения поступают от площадок и сетей рекламодателю при предъявлении счетов к оплате за полученные услуги.

Подводя итоги, заметим, что все перечисленные ухищрения совершенно бессмысленны и даже бесполезны, если сайт не получает должной офлайн-поддержки. К счастью, современное общество воспитано таким образом, что автоматически предполагает, что у каждой мало-мальски солидной фирмы имеется электронное представительство, где можно получить любую значимую информацию о деятельности этой компании. Поэтому офлайн-раскрутка веб-ресурса не требует особых затрат: о его наличии клиенты и партнеры рекламодателя предполагают изначально. Вот почему желательно периодически давать офлайн информацию не просто о наличии у компании сайта, а о его обновлениях, интересных разделах, ценных сведениях, которые заставят людей посетить этот веб-узел, а также об адресах электронной почты, чтобы последними можно было воспользоваться, даже не заходя на сайт.

Естественно, приведенные здесь рецепты не являются универсальными. Единственный совет, следовать которому никогда не помешает: искать наиболее простой путь. Понятно, что этот путь не обязательно будет самым коротким, линейным, по которому можно двигаться автоматически. Простота в данном случае означает возможность обойтись минимальными техническими, программными и изобразительными средствами для создания высокоэффективного рекламного продукта. Всякий раз этот минимум находится индивидуально, в зависимости от дизайнерских задач, так как шаблонных проектов не существует, даже если вы создаете всего-навсего международную версию для какого-то российского ресурса, то есть его англоязычную копию.