Действие: движение сохраняет жизнь

визуальные образы

Совершенно очевидно, что визуальные образы, включающие в себя какое-либо действие, движение или наглядную демонстрацию реальных качеств и характеристик продукта, намного эффективнее статических – то есть иллюстраций и фотоснимков. А рекламный носитель, наиболее эффективно передающий действие, – конечно же, телевидение.

Это одна из причин, по которой телевидение как рекламная среда живет и процветает, в то время как периодика и радио чувствуют себя все хуже. В 2010 году, например, на телевизионную рекламу было потрачено больше денег, чем на рекламу в газетах, журналах и радио, вместе взятых.

Например, мыло Dove на четверть состоит из увлажняющего крема. Когда-то дизайнеры старались донести эту отличительную характеристику продукта посредством типичной печатной рекламы, размещая фотографию женщины в ванной; снимок сопровождал слоган: «Dove увлажняет вашу кожу, пока вы моетесь». И этот подход неплохо работал.

продукты

Однако безусловным лидером, владеющим 24 процентами мирового рынка мыла, бренд Dove сделало, конечно, телевидение. И какой же «визуальный молоток» вбил этот бренд в сознание потребителей? Рекламный ролик, в котором изображена рука, вливающая увлажняющий лосьон в кусок мыла Dove. Предельно просто и невероятно эффективно.

В чем же разница между тем, чтобы сказать потребителю, что «мыло на четверть состоит из увлажняющего крема», и тем, чтобы наглядно продемонстрировать данное качество продукта?

По сути, и вербальный, и визуальный варианты доносят одну и ту же идею. Но разница все же есть, и весьма существенная. Речь идет о запоминаемости рекламы. Ученые выяснили, что в среднем человек каждый день читает или слышит около 42 000 слов. Сколько же из них он запоминает? Совсем немного. Не говоря уже о том, что мы далеко не всегда верим прочитанному или услышанному. А наглядные телевизионные демонстрации, особенно с шокирующими элементами, не только отлично запоминаются, но и весьма правдоподобны и достоверны.

Конечно, визуальный шок – это не обязательно нечто поистине драматичное вроде разверзшихся волн Красного моря. Телевидение позволяет установить с аудиторией довольно тесную связь. Легендарный телеведущий Джонни Карсон, например, вызывал взрывы хохота простым поднятием бровей.

Сегодня такой же бурной реакции добиваются Джон Стюарт или Стивен Колберт. По мере того, как качество картинки с каждым годом растет, а экраны становятся все больше и больше, потенциал телевидения в деле ненавязчивого, незаметного воздействия на умы зрителей неуклонно увеличивается.

продукты

Визуальный шок можно вызвать посредством совмещения или даже наложения разных неожиданных элементов. Показывая, как из чашки в кусок мыла заливается увлажняющий крем, реклама создает определенное визуальное напряжение.

Что шокирующего в автомобиле Mini Cooper? Да, в общем, ничего – очередная малолитражка. А Ford Excursion кого-нибудь способен удивить? Тоже нет, это всего лишь еще один большой внедорожник.

Но в 2002 году, представляя Mini Cooper американскому рынку, компания BMW взгромоздила несколько Mini на крыши нескольких Ford Excursion, и машины проехались так по городским улицам. Сопровождалось шокирующее действо рекламным слоганом: «А как вы собираетесь развлекаться в эти выходные?»

продукты

Еще один удачный пример наложения элементов – «соломинка в апельсине» бренда Tropicana. Ни апельсин, ни соломинка сами по себе никого, конечно же, не шокируют, а комбинация притягивает глаз своей необычностью.

Особенно в телевизионном варианте, когда зритель своими глазами видит, как некий человек, герой рекламы, протыкает апельсин соломинкой и начинает пить прямо из него. Вероятно, зритель при этом подумает: «Чепуха какая, разве можно напиться апельсинового сока, высасывая его соломинкой прямо из фрукта?» Действительно, нельзя, но визуальные образы способны оказывать на нас мощное эмоциональное воздействие независимо от своей правдоподобности. И в мозгу зрителя прочно закрепляется идея, что сок Tropicana – стопроцентно натуральный апельсиновый сок, а не изготовленный из концентрата.

продукты

Конечно, сегодня Google практически уничтожил рынок рекламы в «Желтых страницах», ибо потребители все чаще используют свои пальцы для того, чтобы стучать по клавишам и искать нужную информацию в интернете, а не рыться в обычном бумажном справочнике.

продукты

Кстати, сам бренд Google базируется на чистой белой странице и поисковой строке. Без изысков и всегда одинаково. Но несколько раз в году Google меняет свой логотип в честь некоторых особо знаменательных праздников, например Нового года. Прежде изображения в сети были статичными, но в последнее время Google включает в праздничные логотипы какое-либо ненавязчивое действие, подчеркивающее важность события.

Следует признать, эта идея «действия» вряд ли могла прийти в голову президенту какой-либо компании, привыкшему мыслить вербальными категориями. Такие люди оперируют словами, а не образами, и, как правило, исходят из того, что эта пара вполне взаимоза- меняема: хочешь донести до кого-то суть зрительного образа – опиши его словами. Но они ошибаются. Как мы уже говорили, визуальные элементы активизируют правую, эмоциональную половину человеческого мозга, а вербальные – левую, рациональную.

Бренд лекарственного препарата Aleve разработал отличный «молоток» (один пузырек Aleve равен четырем упаковкам Tylenol Extra) и превосходный «гвоздь» («Если можно принять меньше таблеток, то почему бы этого не сделать?»). Но эта идея используется брендом преимущественно в печатной рекламе.

продукты

А по телевизору, вместо того чтобы демонстрировать явные преимущества Aleve с применением своего весьма эффективного визуального символа, компания-производитель показывает быто-описательные рекламные ролики, в которых люди рассказывают о том, какое это замечательное лекарство.

продукты

Когда наглядно видишь, что две таблетки Aleve равноценны по эффективности восьми таблеткам Tylenol, четко понимаешь разницу между этими двумя лекарствами – даже лучше, чем если сравниваются бутылочки. В данном случае – чем конкретнее, тем лучше. «Всего две таблетки Aleve способны избавить вас от боли на весь день» – говорится в рекламе. С моей точки зрения, пока еще ни одна серия телевизионных роликов не продемонстрировала мощь визуального образа нагляднее и ярче, чем реклама Marlboro 1960 года. Много ковбоев, лошадей, действия и очень мало слов.

Эмоциональной эффективности этой рекламы несомненно способствовала и музыка Marlboro – тема, позаимствованная брендом у культового фильма «Великолепная семерка» с Юлом Бриннером и Стивом Маккуином в главных ролях. Музыка никогда не находится в состоянии покоя, она не застывает во времени, как печатные слова на странице. Музыка, по сути, представляет собой акустическое действие. Она всегда в движении, всегда куда-то стремится. Когда огромными шагами, когда – не спеша, мелкими шажками. Но она всегда в движении. В этом и заключается разница между нотным листом и самой музыкой.

В 1971 запрет на рекламу табачных изделий на телевидении положил конец роликам Marlboro. Но и сегодня тот опыт достоин всестороннего изучения. Это наверняка поможет вам в полной мере оценить эмоциональную эффективность телевизионного визуального ряда в сочетании с мощной музыкальной темой.

Статью подготовил портал newsgreat.ru