Как правильно писать тексты и статьи

советы по написаю текстов и статей

В маркетинговой литературе часто рекомендуют консультантам писать и публиковать отчеты, статьи и кейсы, чтобы своим умом вскружить головы клиентов и заставить их заказать проект. Но, как и большинство расхожих маркетинговых премудростей, публикация может иметь противоположный эффект и оставить консультантов с мизерными возвратами на маркетинговые инвестиции или вовсе без них.

Чтобы получить выгоду от написания материалов и их публикации, Вам нужны долгосрочные обязательства. Обязательства поддерживать

постоянный процесс публикации. Вы должны также сфокусироваться на Вашей экспертной области и тщательно нацеливать свои произведения на Вашу целевую аудиторию. Ваши усилия по публикации могут улучшить Ваши писательские навыки, но если они не приносят новых клиентов, грош им цена.

Публикация одного или двух произведений может дать краткосрочный результат, и эти блестящие издания будут прекрасно выглядеть в папке для брошюр. Но для партизан этого недостаточно: партизаны публикуются, чтобы получить потенциальных клиентов.

■ ЗАЧЕМ ПУБЛИКОВАТЬСЯ?

Клиенты звонят консультантам в результате рекомендаций, но они также находят консультантов по прочтенным материалам. Иногда достаточно одной идеи, чтобы замотивировать потенциального клиента позвонить и попросить помочь. И записи Ваших мыслей могут быть той существенной разницей между получением проекта и его упущением.

Как это ни странно, наплыв информации не остановил, а, наоборот, усилил спрос на высокоценную информацию. Клиенты постоянно охотятся за объективным пониманием их деятельности, проблем наложения одних бизнес-операций на другие, а также того, что день грядущий им готовит. Публикация Ваших работ, пусть и занимающая много времени, является высокоэффективной маркетинговой тактикой. Вы можете использовать ее, чтобы давать клиентам ценность, которую они ищут.

ПАРТИЗАНСКАЯ РАЗВЕДКА: ПОЧЕМУ ПУБЛИКАЦИЯ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ
Публикация – это замечательный способ продемонстрировать клиентам Вашу ценность в непродающей манере. Вам интересно, даст ли результат публикация того доклада, над которым Вы думали последнее время? По отчетам Bitpipe и Forbes.com 77% директоров компаний передают эти доклады своим коллегам или сотрудникам, а 68% используют их для контактов с дистрибьюторами и поставщиками .

Шесть причин публиковаться
1. Упрочить свой экспертный статус в глазах потенциальных клиентов.

2. Улучшить Ваши отношения с существующими клиентам.

3. Генерировать потенциальных клиентов по рекомендациям существующих и новых клиентов.

4. Увеличить узнаваемость Вашего имени.

5. Продемонстрировать Вашу компетентность.

6. Создать запас интеллектуальных активов для будущего использования.

* Статистика по использованию докладов приведена из «Исследования

2004 года, проведенного Forbes.com и Bitpipe: Читательская аудитория и доклады корпоративного и ИТ-менеджмента»

Партизаны рассматривают письменные работы и публикации как взаимозаменяемые активы многократного использования, которые обеспечивают непрерывный возврат на инвестиции в них. Письменные работы консультанта могут использоваться для поддержки будущих предложений, пресс-релизов, комплектов материалов для СМИ, электронных журналов и наполнения веб-сайта.

Придайте Вашим произведениям различные формы для разных целей. Публикации могут быть превращены в выступления, доклады, книги, аудио-и видеоматериалы. Думайте о своих произведениях как о базе данных, которую Вы можете переконфигурировать и подогнать под различные нужды.

Публикация одной или двух статей в год в отраслевом журнале не привлечет много клиентов.

Часто публикуйтесь каждый год, чтобы создать постоянную видимость в печати. Убедитесь, что Ваши публикации нацелены на аудиторию, которая продвинет Ваш консалтинговый бизнес. Иначе Вы впустую потратите ресурсы. Не сорите своими статьями направо и налево, подавайте их только в те издания, которые могут достичь Вашей целевой аудитории.

Чтобы увеличить узнаваемость наименования Вашей фирмы, видимость для рынка и количество клиентов, возьмите обязательство вести регулярную колонку или писать заметки в газеты, журналы или на вебсайты, которые Ваша целевая аудитория часто читает. Ваша задача имеет две стороны: с одной – выстроить сообщество читателей, которые будут Вашими сторонниками, с другой – накапливать публикации, дающие ценность Вашим клиентам и становятся Вашими активами, которые Вы сможете использовать позднее.

Стратегия систематической и непрерывной публикации – это лучший путь как для построения базы интеллектуальных активов, так и для их демонстрации. Хорошо запланированная стратегия публикации даст Вам четкие указания, что, где и для кого публиковать. Разумеется, если Вы ее будете последовательно внедрять. Систематический подход также проведет Вас сквозь муки творчества при написании статей и сложный процесс публикации, так как Вы постоянно будете иметь перед собой образ своей цели.

Вам следует распределить минимум одну треть своего маркетингового бюджета на публикацию. Это может показаться завышенной цифрой, но Ваша стратегия должна исчерпывающим образом охватывать все элементы процесса публикации:

> нахождение востребованных тем;

> их исследование;

> написание, редактирование и доработка текстов;

> нахождения правильного издателя;

> маркетинг Ваших работ.

Публикация имеет ряд недостатков. Написание и публикация могут отвлекать Вас от основного бизнеса. Очень просто закопаться в «неизбежном зле» редактирования, поставленных сроков, согласования с источниками, редакторами, типографиями, агентами и издателями. И может быть очень трудно найти для этого время во Вашем и без того загруженном расписании.

Большинство консультантов полагает, что для написания статей достаточно опыта написания проектной документации. Но их стиль может не подойти для большинства изданий. Не думайте, что Вы можете запросто перевести Ваш навык письменного общения с клиентом в навык написания прозы, которая удовлетворит редактора издания. Такое случается крайне редко.

Например, избыточные слова появляются в текстах консультантов, как грибы после дождя. В своей книге «On Writing Well» Вильям Зинсер называет такую захламленность текста «болезнью американского писательства» и утверждает, что мы «задыхаемся от ненужных слов». Оцените эти фразы из трудов консультантов: «пятипроцентное позитивное увеличение дохода», «Ваше удовлетворение – наш главный приоритет».

Вы пишете, чтобы привлечь в Вашу практику больше клиентов, так что если Вам нужна помощь, ищите этой помощи. Работая вместе с писателем или редактором даже недолгое время, Вы научитесь исключать из Ваших текстов жаргон и обычную в среде консультантов манеру изложения. Кроме того, Вы очень скоро сможете самостоятельно писать тесты, читать которые будет легко.

Страх написания текстов для публикации мешает многим консультантам начать. Написание текстов может быть изучено, как и любая другая дисциплина, но это потребует терпения и практики. Если Вашу статью отклоняют – это обычная практика в публикации. Но партизаны принимают отклонение статьи легко, продолжают работу и однажды становятся часто публикуемыми авторами.

■ ПАЛЬЦЫ НА КЛАВИАТУРЕ

Писательство может стать проще, если следовать нескольким простым рекомендациям.

> Фокусировка
Консультанты часто советуют клиентам фокусироваться на их сильных сторонах, а остальное оставить другим. То же правило применимо и к написанию текстов. Прежде чем начать писать, определите тему, на которую Вы можете квалифицированно написать, сосредоточьтесь на том, что Вы планируете отразить в тексте, и выработайте свою точку зрения на эту тему.

Не начинайте писать, если у Вас есть лишь приблизительное понимание или общая идея. Не надейтесь, что в таких условиях суть появится сама. Начинайте лишь тогда, когда Ваше понимание становится ясным, и есть то, чем Вы хотите поделиться с миром. Затем планируйте, как это сделать.

> Собирайте вырезки
Заведите отдельную папку, в которой будете хранить статьи, цитаты, отчеты и другую информацию, которую вырезаете из газет, журналов и новостных писем. Включайте туда же информацию, которую Вы находите в Сети. Убедитесь, что каждая вырезка имеет дату и название издания. По мере роста Вашей коллекции вырезок, упорядочивайте ее по темам.

> Общий план текста
Мысль о плане текста с римскими цифрами, подпунктами и другими убивающими творчество технологиями заставляет нас съеживаться. Но обязательно начинать хоть с какого-то плана текста. Найдите удобный способ планирования, будь это построение ментальных карт (mind map) или выписывание ключевых слов и фраз. Не цепляйтесь за римские цифры только потому что Ваша учительница в седьмом классе так сказала.

Какой бы способ Вы ни выбрали, составьте список всех важных пунктов, которые Вы хотите охватить, не обязательно по порядку. Напишите ключевые слова или целые предложения (что-то, что поможет Вам идентифицировать важные моменты). Затем расположите эти записи в том порядке, в котором Вы бы хотели их осветить. Если Вам кажется, что элементов слишком много для Вашей статьи или издания, объединяйте их или удаляйте.

> Назовите
Выполнив начальный план, назовите каждый раздел и выпишите под этим названием детально ту информацию, которую хотели бы в нем раскрыть. Выделите факты и другую информацию, которую надо будет узнать или проверить позднее. Наметьте, где Вы хотите включить цитату, анекдот, иллюстрацию, врезку или другие элементы. На этом этапе Вы должны быть в состоянии написать краткую аннотацию к статье, которую может посмотреть издатель.

> Определите целевые издания
Старое выражение «нарядилась неизвестно для чего» относится к несфокусированным и нецелевым статьям. Собираясь с мыслями по поводу статьи, определите издания, для которые подойдут для нее. Правила и сроки представления рукописей в разные издания отличаются. Некоторые требуют сопроводительного письма с просьбой рассмотреть статью на предмет публикации, другие не требуют его. Некоторые издания имеют цикл публикации статей продолжительностью в год, другие готовы напечатать в следующем выпуске.

Если Вы понимаете правила публикации в целевом издании, Ваша писательская работа окажется проще. Свяжитесь с редакцией, чтобы узнать их требования: рукописи какого вида и на какие темы принимаются к рассмотрению, требуемый стиль и формат, политику возврата рукописей. Определите, какие издания принимают рукописи от нештатных журналистов, кто является правообладателем опубликованных статей, предпочтительный способ связи (электронная или обычная почта).

Есть множество ресурсов, которые могут помочь Вас в выборе издания. Справочник «Writer’s Market» в печатном виде и через интернет предоставляет информацию о тысячах редакций.

> Сформируйте график исследований и написания
Список дел у консультанта очень велик, и желание провести исследование и написать статью падает на дно этого списка. Никогда, кажется, не будет достаточно времени. Консультанты часто испытывают трудности с написанием статей просто потому, что не отводят на это достаточного времени.

Предпочтительней провести все исследования до того, как начать писать. С появлением интернета Вы можете делать это одновременно. Однако, для большинства людей написание статьи проходит гладко, если исследования завершены. Впрочем, действуйте согласно Вашим предпочтениям.

Планируйте временные блоки, определяя дни и часы, в которые Вы будете действительно писать Ваши тексты. Определите, что конкретно Вы планируете сделать за эти временные блоки. Планируйте значительный запас времени на редактирование, которое часто отнимает намного больше времени, чем планировалось, а также на разные задержки, то и дело возникающие по ходу. Сюда входят переносы интервью, сложности в доступе к важным материалам, досадные обязательства перед клиентами, и недоступность тех, от кого Вы зависите. Кроме того, часто приходится возвращаться к исследованиям и проверке фактов.

Вы можете писать где угодно, так что используйте любую возможность. Если Вы в зале ожидания перед полетом, в очереди в супермаркете, сидите на совещании, черкните пару заметок или приведите в порядок свои мысли. Конечно, хорошо иметь многочасовые блоки времени, но Вы можете научиться эффективно писать и в короткие интервалы времени.

> Будьте гибкими
Пока Вы пишете, Вы можете обнаружить, что одна из Ваших концепций несправедлива, что Ваша структура текста не достигает цели, или что цитата знаменитости, вокруг которой Вы планировали построить свою точку зрения, слишком глупа для печати. Будьте готовы внести соответствующие коррективы, которые обеспечат поддержание целостности Вашей оригинальной идеи и ценности, которую Вы хотите дать Вашей аудитории.

■ ПРОЦЕСС НАПИСАНИЯ

Упоминавшаяся ранее журналистка Джин Фаулер однажды сказала «Написать легко. Все, что нужно делать – это смотреть на чистый лист бумаги, пока капли крови не появятся на лбу»3. И хоть в нашем распоряжении сейчас намного больше техник написания, чем Фаулер могла себе представить, сам процесс написания не сильно изменился. Вот что действительно изменилось, так это способ, которым люди читают.

В своих текстах давайте информацию в простом для восприятия формате: «Пять способов снижения издержек на здравоохранение», «Система контроля качества, понятная каждому».

Придумайте заголовки, которые привлекают внимание читателя и заставляют его читать дальше. Не пытайтесь все сказать заголовком, но постарайтесь умно и интересно передать, о чем Ваша статья или описание к чему-либо (например смотреть фильмы бесплатно онлайн). Сопроводите заголовок первым предложением, которое раскрывает самую важную информацию, а затем проработайте все пункты и подпункты, которые планировали.

Большая част деловой аудитории скорее просматривают, чем читают. Обычно они читают заголовок и первое предложение, и лишь бегло просматривают остальное в поиске ключевых слов и фраз. Заметив эти слова и фразы, они читают глубже, но не больше одного-двух предложений.

Помогите читателям, оформляя списки и выделяя ключевые точки. Этот способ быстро резюмирует содержание Вашей статьи и показывает, где читателю углубиться в текст. Когда Вы построите репутацию писателя, читатели будут меньше «сканировать» и больше читать, потому что им будет интересны Ваши взгляды.

Язык должен быть простым, а предложения – короткими. Постарайтесь добавить юмора и энтузиазма, но, прежде всего, пусть Ваше повествование будет ясным. Помните, что Ваша цель – общение с читателем, а не демонстрация многозначных слов, которые Вы знаете, или того, каким умным, поэтичным и забавным Вы являетесь.

Добавляйте примеры, которые иллюстрируют Ваши доводы. Примеры связывают повествование с жизнью. Когда это только возможно добавляйте описания кейсов, поясняющие описываемую ситуацию. Описания кейсов -отличный способ помочь читателям запомнить информацию.

ПАРТИЗАНСКИЙ СИГНАЛ ТРЕВОГИ: НЕ ТРУБИТЕ О СЕБЕ
При написании текста публикации исключите саморекламу. Многие редакции не пропустят статьи, которые посчитают рекламой. В конце статьи поставьте свое имя, компанию, телефон, адрес электронной почты и вебсайта. Если читатель почувствует, что Ваша статья корыстна, он прекратит чтение. Более того, крикливая самореклама уронит Вас в их глазах и нанесет вред Вашей практике.

Если в публикации так или иначе говорится о Вашем авторстве, читатели поймут это. Они будут судить о Вас по качеству Ваших идей, и если они стоят того, Вас и Вашу практику оценят по достоинству.
Сделайте Вашу публикацию максимально короткой. Уберите несущественные повторы, рассчитывайте на умную аудиторию, которая ценит свое время.

Избегайте излишней плотности теста, оставляя много свободного пространства. Узкие поля и плотный текст утомляют читателей и не дают места для остановки и обдумывания того, что они только что прочли. Разделите текст подзаголовками, информирующими читателей, что их жжет в следующем фрагменте.

Провоцируйте читателя, когда считаете это подходящим. Противоречивые публикации вызывают больше интереса, чем перепевки обычного «здравого смысла». Займите сильную позицию и не бойтесь идти против течения. Если недавние публикации говорят об опасностях скупки долгов, говорите о преимуществах. Принятие необычной или непопулярной позиции привлечет внимание реакторов, агентов и читателей. Это также будет интересно многим независимым мыслителям с точки зрения власти и влияния.

Дайте недвусмысленный призыв к действию, который говорит читателю, что делать с Вашей информацией. Если Вы предложили новый способ уменьшения непроизводительных затрат производства, приведите трехшаговый алгоритм «с чего начать». Если Ваша статья говорит о достоинствах новых инструментов повышения скорости доставки заказов потребителям, убедитесь .что Ваша аудитория знает, как найти эти инструменты. Призыв к действию подтверждает, что Вы понимаете проблему, особенно ее практические аспекты, и у Вас есть решение.

ПАРТИЗАНСКАЯ РАЗВЕДКА: 10 ПРИЗНАКОВ ОТЛИЧНОЙ СТАТЬИ
1. Статья информирует, обучает и развлекает читателя.
2. В статье заявлена определенная точка зрения.
3. В статье нет жаргона.
4. Ее легко читать
5. Статья решает проблему или экономит время.
6. Статья простая, но не примитивная.
7. Статью можно использовать для других целей: выступлений или отчетов.
8. Статья содержит призыв к действию.
9. Статья содержит способ связаться с Вами.
10. Статья провоцирует интерес к Вашим другим работам.