Как выгодно использовать конкурентов

конкуренты

Анализ конкуренции. Для многих начинающих предпринимателей это совершенно неочевидный шаг, поскольку на первый взгляд он не приносит никакой измеримой пользы. Поэтому многие стартапы упускают этот пункт, и напрасно.

Зачем же анализировать конкурентов, и как делать это грамотно?

Начнем с того, что в представлении большинства новичков конкуренты – это какие-то злые дядьки, которые работают против вас. Но что если поменять полярность и начать воспринимать их как помощников? Тем более, когда вы начинаете с нуля, вступить в бой сразу со всеми у вас вряд ли получится, да это и неблагоразумно. Поэтому давайте договоримся, что будем воспринимать их как помощников.


Теперь разберемся, какие бывают конкуренты. Классификация здесь несложная, и все ваши конкуренты относятся к одной из следующих групп:

1. Нишевые конкуренты, которые будут продавать конкретно тот же продукт, что продаете вы. Например, у вас интернет-магазин диванов. Все интернет-магазины диванов – это ваши конкуренты.

2. «Крупняк», то есть крупные конкуренты – они предлагают широкий ассортимент, в составе которого есть и ваш товар. Допустим, мебельный магазин – это ваш крупный конкурент, он продает и диваны в том числе.

3. Отраслевые конкуренты, которые будут продавать заменители вашего товара либо смежные товары. Допустим, интернет-магазин кресел в принципе может стать конкурентом вашему интернет-магазину диванов.

Как мы оцениваем конкурентов? Начинаем с того, что заходим на Яндекс или Google. Если вы находитесь в России, то лучше все же искать в Яндексе. И создаете запрос: «интернет-магазин» + ваша ниша, в нашем примере – «интернет-магазин диванов». Затем вы смотрите, какое число интернет-магазинов выдается вам в поиске.

Конечно, нужно проверять не одну страницу, не две, а хотя бы несколько десятков. Сразу делите конкурентов на нишевых и крупных. Отраслевых мы пока в расчет не берем. Если видите интернет-магазин мебели, то записываете его в нишевые. Если видите интернет-магазин диванов, то записываете его в мелкие. Так же и по вашим конкретным нишам тоже будут какие-то свои нишевые и «крупняки».

Конечно, чем меньше конкурентов, тем лучше. Если у вас будет 2-3 конкурента – это будет идеальная ситуация, если вообще никого не будет – просто фантастика. Максимально допустимый лимит – это 20 конкурентов.

Есть такие ниши, в которых присутствуют сотни конкурентов, и в них точно лезть не стоит. Если вы видите, что конкуренция именно такая, и набралось больше 10 страниц поисковой выдачи, среди которых более 20 нишевых конкурентов – все, забывайте про эту нишу и переходите в другую.

Критерии оценки конкурентов

Вам нужно понять, насколько хорошо работает интернет-магазин каждого из ваших конкурентов. Для этого мы даже рекомендуем сделать тестовые заказы на каждом из них. При анализе конкурирующих интернет-магазинов составляется сводная таблица в Excel. В столбик выписываются конкуренты, допустим, интернет-магазин №1, интернет-магазин №2, интернет-магазин №3. А по горизонтали – пункты, по которым вы их оцениваете. Лучше всего проводить оценку по 10-бальной шкале.

Какие пункты нужно оценивать?
1. Дизайн сайта – это не только внешний вид, но и удобство использования. Более точное определение для этого пункта – юзабилити, то есть комфортность для пользователя и функциональность сайта.

2. Содержание сайта – наполненность сайта информацией и ее качество. Как описаны товары, какая информация кроме товаров присутствует еще: новости, статьи по темам, насколько много фотографий, есть ли вообще фотографии у товаров? Если фотографий товаров нет, то сайт сразу получает «1», потому что интернет-магазин без фотографий -это не интернет-магазин.

3. Техническая составляющая. Во-первых, все баги, или ошибки на сайте. Например, вы бродите по сайту, и вдруг попадаете на страницу 404: на ту страницу, которой нет. Либо вы зашли по меню такого-то товара, и оказались на какой-то непонятной странице, не имеющей к этому товару никакого отношения. В принципе, это и есть техническая ошибка.

Во-вторых, мы анализируем различные технические элементы. Может быть, на сайте есть калькуляторы, или онлайн-консультант, или форма подписки. То есть насколько технически выстроен сайт с точки зрения удобства пользователя. Чем больше таких пунктов, тем больше балов получает интернет-магазин.

Если кто-то увидит интернет-магазин с летающими бабочками, то ставьте ему сразу единицу. Сайт, сделанный на flash, может быть безумно красивым, но купить на нем товар у вас может с первого раза и не получиться. Может быть, технически у него будет 8 или 10 баллов, но в плане удобства заказа и других опций он получит 1, 2, или 3 балла, что в итоге повлияет на очень низкую общую оценку.

4. Цены должны быть конкурентоспособные. И у конкурентов могут быть слишком высокие, либо слишком низкие цены. Если цены среднерыночные, то сайт получает больше баллов, если есть расхождение, особенно в большую сторону, то он получает меньше баллов.

Если цена у конкурента ниже, чем на рынке, то он получает 10 баллов. Однако нам трудно понять, насколько долго он может поддерживать подобные цены, как давно они стоят, и может ли он в принципе себе позволить подобный демпинг. И здесь одно из двух: если конкурент продает по низкой цене, значит, у него есть возможность по низкой цене привозить. Либо он профан.

5. Обслуживание клиентов. В этот пункт входит то, как на сайте «облизывают» клиента. Снова смотрим, есть ли в интернет-магазине онлайн-консультант, насколько быстро служба поддержки реагирует на заказ и пр. Вы делаете заказ и смотрите – перезвонили вам или нет? Если вам перезвонили в течение 1 минуты, то все, можно ставить 9 или 10. Если не перезвонили вообще, то это не ваш конкурент, по крайней мере, в плане сервиса.

Помимо скорости реакции на ваш заказ, нужно смотреть, насколько хорошо потом с вами говорят по телефону. Либо как быстро приходит e-mail с подтверждением вашего заказа.

К этому же пункту мы относим, сколько каналов связи реально может обеспечить интернет-магазин. Если на сайте, помимо телефона, указаны e-mail, skype, icq – это совсем не означает, что по всем этим каналам связи с вами могут оперативно пообщаться. Например, в нашем опыте не было ни одного случая, когда по skype нам очень быстро и грамотно ответили.

Если skype указан в интернет-магазине, то он либо оффлайн, либо вам через два часа ответят, когда уже ничего не надо. И еще: онлайн-консультант, который все время оффлайн – это тоже большой минус.

Не ставьте сразу 10 баллов, если на каком-то сайте есть телефон, skype или онлайн-чат. Проверьте. Если действительно быстро отвечают, то это, конечно, 10 баллов. Если не отвечают, то это минус интернет-магазину, который может стать вашим плюсом.

6. Варианты оплаты. Чем больше вариантов оплаты предлагает интернет-магазин, тем больше баллов он получает. Тут все понятно.

7. Варианты доставки. Опять же, чем больше вариантов доставки предлагает интернет-магазин, тем больше баллов он получает. Мы видели интернет-магазин, который принимает только наличные и банковские переводы. Такие магазины получают 2 балла. Наличные – это хорошо, банковский перевод, извините, три дня идет, и только после этого они выписывают товар на доставку.

То же самое с доставкой. Если только самовывоз, то это не интернет-магазин. Если самовывоз плюс доставка по Москве – это более-менее, но как они будут доставлять в регионы? Если есть самовывоз, доставка по Москве курьером, доставка почтой, доставка EMC, доставка различными курьерскими службами на выбор – это очень сильно. Конечно, они там скорей всего запутаются, но им смело можно поставить 10 баллов.

8. Цитируемость. Есть ли интернет-магазин в социальных сетях, насколько его цитируют СМИ и так далее. Понятное дело, что если вы будете рассматривать в качестве своего конкурента интернет-магазин enter.ru, то у него сразу 10, потому что ребята очень хорошо и в социальных сетях представлены, и в СМИ, и так далее. «Мертвая» группа не считается представлением в социальных сетях. Если там реклама непонятно кого, все могут писать свои посты, или всего три человека в группе – это не есть нахождение в социальных сетях.

Соцсети можно очень просто проверить. Обычно интернет-магазины ставят себе на главную страницу сайта виджеты, по которым вы смотрите на то, как идет жизнь вашего конкурента в соцсетях. Если хотя бы раз в неделю, но желательно каждый день, у них в группе или в сообществе постится какая-то информация от лица магазина, то это жизненный показатель. Если такого не происходит, то, скорее всего, интернет-магазин мертвый. Не интернет-магазин, а именно группа.

Что касается СМИ, тут способы оценки разные. Можно исходить из ощущений, можно просто вбить в Яндекс название интернет-магазина и посмотреть, что по этому названию выдается еще, где о нем пишут. Более сложный путь – различные сервисы отслеживания инфо-пространства, типа babki.ru. Подобный сервис выдаст вам частоту цитируемости магазина по соцсетям, форумам, информационным ресурсам и пр. И чем больше цитируемость, тем больше людей знают об этом интернет-магазине, следовательно, тем больше пунктов мы ему ставим.

9. Маркетинговые фишки. Что это означает? Если вы заходите на сайт, видите белый фон и товары, и больше там ничего нет – это значит, что мы ставим ему 0 или 1. Если у них на сайте есть какой-нибудь баннер, который рассказывает посетителям об акции, о какой-то скидке. или элементы для up-sale, cross-sale (дополнительных продаж и перекрестных продаж) – это и есть маркетинг в чистом виде.

Что это означает? Допустим, вы заходите на страницу товара, а внизу появляется блок, который тоже вас может заинтересовать, и вы просматриваете не только нужный вам товар, но и кликаете по этому блоку, попав на страницу совершенно другого товара. Допустим, сайт trendsbrands.ru – на нем есть блок up-sale (допродаж), который анализирует уже просмотренные вами страницы и по аналогии предлагает вам какие-то дополнительные товары. Тут тоже нужно смотреть на качество. Если такой блок есть – это уже хорошо, можно поставить +1 балл. А если такой блок есть, и он еще анализирует то, что вы смотрите, то вы ставите сразу +2, +3 балла. Это то, что касается up-sale.

То же самое относится к cross-sale (перекрестным продажам) – добавление в корзину, удаление из корзины. В корзину заходишь, тебе предлагают еще какие-то принадлежности купить, или дополнительные аксессуары.

Следующий маркетинговый элемент – блог интернет-магазина у них на сайте. На том же trendsbrands.ru есть блог. Допустим, посвященный галстукам. Читаешь про галстуки, очень интересные тексты. А в конце тебе приводится 8 вариантов галстуков, которые можно купить, и ссылка на переход в соответствующий каталог с галстуками. Это большой плюс.

Таким образом, в этом пункте мы оцениваем потенциальную способность сайта добавить посетителю в корзину еще больше вещей.

10. E-mail-маркетинг. Во-первых, есть ли у интернет-магазина рассылка. Во-вторых, насколько хорошо она оформлена по дизайну и удобна. В-третьих, насколько рассылка информативна. Вы можете завести какой-нибудь тестовый e-mail и вписаться в эти рассылки, посмотреть, что вам придет, просто внешне пробежаться и по ощущениям понять – нравится вам это или нет.

Есть email-рассылка – хорошо, 2-3 пункта, есть e-mail-рассылка и она работает – уже можно 5 баллов ставить, хороший дизайн – 8. А если и хороший дизайн, и информация, и еще есть кнопка «купить», которую вам самому хочется нажать – это уже 10 баллов.

11. SEO, позиция в поисковиках. Тут можно просто посмотреть по товарам. Вы открываете Яндекс, Google и вбиваете те товары, которые продаются на сайте интернет-магазина. Допустим, интернет-магазин продает ноутбук lenovo g580. Вы вбиваете «купить ноутбук» или «купить планшет», что-то еще, чем больше пунктов вы зададите, тем больше вы будете понимать.

Затем нужно посмотреть, на какой позиции в выдаче находится интересующий вас интернет-магазин. Если он все время располагается в первой тройке, то это сразу 10. Если он находится в первой десятке – можно поставить 7-8 баллов. Если интернет-магазин ни разу не появился на первых двух страницах, то 1-2. Если он вообще в поиске нигде не появляется, то ставим ноль.

12. Реклама. Заходим в Яндекс, вбиваем те же запросы, что в предыдущем пункте, и смотрим уже не в поисковой выдаче, а в контекстных блоках сверху и справа. Если интернет-магазин есть и постоянно там появляется – это хорошо, значит, у них рекламная кампания качественно сделана. Если не появляется, то рекламы нет.

Сегодня существует очень много вариантов рекламы: тизерные сети, гео-таргетинг, и вы можете просто не быть их целевой аудиторией, и поэтому их рекламу видеть не будете.

Поэтому на данный момент лучше всего рекламу оценивать с точки зрения контекстной рекламы.

13. Представленность в оффлайне. Снова приведем в качестве примера enter.ru, поскольку они в оффлайне представлены очень хорошо. У них множество магазинов по Москве и другим городам России. Как это можно узнать? Очень просто. Обычно на сайте интернет-магазина есть страница контактов. Вы просто вы заходите на нее и смотрите, есть ли офлайн-магазины и где они расположены.

Естественно, если такой интернет-магазин, как enter.ru, есть везде, то мы ставим 10. Если интернет-магазин есть в Москве в паре мест, то можно уже 8-9 поставить. Если интернет-магазин в принципе не существует вне Интернета, то он получает мало балов. Оффлайн -это показатель доверия для посетителя, а также возможность прийти, пощупать и забрать свой товар уже в магазине.

Именно по этим пунктам вы оцениваете интернет-магазины конкурентов. По каждому пункту вы проставляете баллы от 1 до 10. Затем суммируете и смотрите, кто у вас самый крутой конкурент, а кто вам совсем не конкурент…

Зачем же вообще это делать? Во-первых, для того, чтобы понять, кто из ваших конкурентов сильный, кто – слабый. Скорее всего, на слабых вы даже внимания обращать не будете. Вы будете смотреть на сильных. Для чего вам сильные конкуренты? Во-первых, для того, чтобы использовать в будущем какие-то пункты, элементы с этих интернет-магазинов. Смотрите на сильных, и когда вы будете делать свой интернет-магазин, когда будете его обновлять, или добавлять какие-то элементы на своем интернет-магазине – пытайтесь моделировать сильные интернет-магазины.

Также не забудьте во время анализа конкурентов записывать какие-то фишки, которые вы увидели. Не просто смотрите и ставьте какие-то баллы. А записываете в отдельную тетрадь хорошие идеи, что понравилось у конкурента и почему. В будущем, когда вы будете создавать свой интернет-магазин, вы сможете применить фишки из вашей тетради, если они будут коррелировать с тем, что вы делаете. Даже если какой-то интернет-магазин по некоторым пунктам слабый, в некоторых моментах он может быть сильный. Скорей всего там работает только один человек и поэтому он многое забывает, но в одном пункте он силен – за счет чего и продает.