Зачем вам Веб-аналитика?

веб-аналитика

Насколько эффективно вы работаете, насколько эффективную рекламу подаете, насколько эффективен ваш сайт? Для ответов на эти вопросы не обойтись без вебаналитики. Вы смотрите предложения на вашем сайте, как хорошо проработано Usability, как хорошо проработаны информационные составляющие вашего сайта. Вас интересует все эти вопросы и их можно анализировать с помощью просмотра данных по сайту.

Для веб-аналитики используются две системы – это Яндекс.Метрика и Google Analytics. Соответственно с помощью этих систем можно узнать много чего интересного.


Что отличает успешные интернет-магазины от неуспешных?

В успешных интернет-магазинах используются:

• эффективные методы рекламы

• эффективно распределена информация на сайте.

В неуспешных интернет-магазинах все делается так, как хочет владелец интернет-магазина. Я так хочу, я считаю, так правильно, и поэтому мы будем делать так. Это неправильный подход.

Нужно делать так, как хочет клиент. А как понять, чего хочет клиент? Нужно просмотреть, что вообще делают клиенты на вашем сайте. Если вы правильно нагоняете целевую аудиторию, то у вас будет понимание, что она делает на сайте. Если вы неправильно собираете целевую аудиторию, вы можете это понять. Узнать с помощью веб-аналитики.

Начнем с Воронки продаж.

Вы примерно представляете, как выглядит воронка. Сверху широкая, снизу узкая. Разделите ее на пять секторов. Верхний сектор – это люди, которые увидели ваше объявление, их там может быть 10000 человек. Они увидели ваше объявление, будь то контекстная реклама, будь то реклама ВКонтакте. Это та аудитория, которая похожа на вашу целевую аудиторию.

Ниже сектор – это переходы на ваш сайт. Те люди, которые забежали, нажали на рекламу и зашли на ваш сайт. Их гораздо меньше. Их может быть 1000 человек. Цифры выдуманные, но сам пример показателен. Мы перешли на сайт, и человек остался на сайте. Он не сразу вышел с сайта, а начал гулять, перекликивать по страницам. Из 1000 человек, таких будет где-то 800. Это люди, которые гуляют по сайту, которые смотрят, изучают информацию, картинки. Мы продвигаемся уже все ближе, ближе к продажам.

Еще ниже сектор – это те люди, которые положили что-то в корзину. Допустим, из 800 человек у нас 50 человек положили что-то в корзину. 50 человек нажали кнопку «Купить» и, может быть, даже перешли в корзину.

Дальнейшая воронка – это те, кто оформили заказ на сайте. Из 50 человек 30 человек оформили заказ. Вот у вас воронка продаж: наверху у вас 10000, внизу 30.

Но это еще не все. Может быть, люди будут отваливаться и ниже. Под воронкой продаж можно дорисовать еще один сектор – это те, кто реально получили свой товар и реально отдали вам деньги. Из 30 человек может быть 20. В итоге у нас 10000 человек увидели, 20 человек купило. Вот это называется Воронка продаж.

Ее нужно отслеживать в каждом пункте. Переходы из просмотревших в перешедших на ваш сайт у нас CTR определяет. Помните, показатель – каков процент перешедших относительно просмотревших. Этот показатель демонстрирует: насколько интересно ваше объявление. Вспоминаем пункты AIDA: ваше объявление привлекло внимание, создало интерес и желание, человек нажал на него и попал на ваш сайт.

Хорошим CTR считается где-то 5%, а 10% – это очень хорошо. Из 1000 человек 100 нажало – это действительно хорошо. Меньше 0-0,5%, это уже совсем никуда не годится. Если у вас маленький CTR, где-то 0,5-1%, значит, вам нужно перерабатывать объявление, подумать, почему не нажимают на объявление, и переписать его.

Переходы на сайт и переходы по сайту.

Человек может зайти на ваш сайт, посмотреть: ага, что-то не так, и выйти с сайта. Может зайти на сайт, заинтересоваться, почитать, полистать, перейти на другую страницу, почитать о доставке, об оплате. Такой показатель, называется «Отказы». Именно отказы показывают переход от одного состояния к другому.

Если человек зашел на сайт и в течение 3-х секунд отказался, просмотрел страницу, ничего не сделал, ушел – это отказы. Чем меньше отказов, тем лучше. Если люди больше 3-х секунд находятся на сайте – это считается хорошим посещением.

На нашем сайте какое-то время держался показатель отказов 50%. Есть сайты, у которых показатель отказов 20%. Есть сайты, на которых показатель отказов вообще маленький. Но отказы в любом случае будут.

Нормальным показателем считается 20% и меньше. В идеале – 10%. Если у вас показатель отказов 50%, что это может значить?

• у вас неправильно настроена рекламная компания

• вы собираете не ту целевую аудиторию, не там размещаетесь, не то пишете

• рекламная компания и страницы приземления не совпадают

• сама страница приземления выглядит так, что боже мой.

Причин может быть много. Нужно подумать, чтобы определить: либо это не целевая аудитория заходит, либо это проблемы на странице.

Переходы по сайту и переходы в Корзину.

Главная наша цель – переход в Корзину. Человек может просто ходить по сайту, а может ходить по сайту и положить товар в Корзину. Если он положил товар в корзину, то это нам гораздо важней, и это цель номер один, это наша первая конверсия.

Хорошим показателем конверсии является от 1% и выше, если 2-3% -замечательно. Мы считаем конверсию не от тех, кто переходит по сайту. Принято считать от тех кто, зашел на сайт, уникальные визиты. Зашло к вам 1000 человек и в корзину положило 20 человек, значит, мы имеем 2% конверсии, и это классно.

Меньший процент конверсии может быть связан с совершенно различными вещами. Вероятно, у нас нецелевая аудитория заходит. Сайт неудобен, или сайт нелогичен, непрост. Кнопка «Купить» расположена где-то в Бутово, цена непонятно где написана, непонятно где Корзина расположена.

Если отказов мало, но при этом и конверсия маленькая, заходит целевая аудитория, но может быть проблема с сайтом. Нужно смотреть, что можно переделать на сайте.

Если у нас уже этап «Корзина» – отлично. Человек зашел в Корзину, что-то положил, но дальше ему нужно купить этот товар, оформить заказ, оставить свои контактные данные. Но далеко не все люди оставляют свои контактные данные. Просто вываливаются по разным причинам, и тут нужно проследить конверсию переходов.

У вас тридцать человек положило товар в корзину, а купило 15. Очень плохо, что 15 человек отваливаются. Просто 15 человек не покупают товар по разным причинам. Одной из основных причин является то, что у человека не создается доверия или ему просто неудобно пользоваться оформлением заказа. Он заходит, а там полный кошмар, ужас, нелогично ничего: куда размещать, что делать, что нажимать. В данном случае человек скажет: «А, ладно», – и уйдет.

Да, бывают случаи, когда человек положил товар в Корзину, забыл про него, и ушел. Бывает и такое. Но в данном случае лучше посмотреть, какая проблема есть именно в корзине и в оформлении заказа. Если конверсия переходов из Корзины в Оформление заказа составляет до 90% – это нормально. Каждый десятый уходит – это более-менее ничего. В любом случае стоит подумать, почему уходит десятая часть. Но если у вас откладывают товар 20%, 30%, 40%, 50% и больше, и не покупают, тут надо задуматься: что-то с сайтом, что-то в нем.

Последний узел – реальная продажа

Человек оформил заказ. Пусть 20 человек. Если из этих 20-ти реально покупают 10, то проблема в человеческом факторе. Человек уже оформил заказ, ждет звонка со стороны менеджера, человек ждет сообщения от вас. Тут уже можно посмотреть на такие моменты: скорость ответа менеджера, внимательность менеджера, продающие способности.

Если человек оформил заказ – это еще не факт, что он хочет купить. Некоторые люди оформляют заказ, а потом по телефону начинают задавать вопросы. А менеджер говорит: «Я не знаю… » Реально так бывает, потому что я не раз заказывал в интернет-магазинах. Вот тут и происходит полный кошмар. Поэтому люди могут отваливаться.

Есть такой кейс: ребята в магазине фотоплитки продали половину своего трафика другому интернет-магазину, у одного было 17 заказов в день, а у других было 3 заказа в день. Оказалось, что большинство людей выпадает на моменте общения с менеджером. Менеджеры были просто не заинтересованы в продажах, или были слабо мотивированы. Разговаривали с людьми «абы как», и люди думали: «Ладно, потом в другом магазине выберу, все, до свидания».

Воронку продаж обязательно нужно повесить себе на стену, чтобы понимать, сколько у вас человек заходит. Вы должны видеть визуально, в каком месте у вас люди выпадают.

Вам нужно увеличить Воронку продаж по максимуму, чтобы люди из одного узла попадали в другой с максимальной конверсией. Если у вас 10000 человек смотрят объявление, а попадает на сайт 1000, это один момент. Из 1000 человек, мы уже посчитали: 20 человек купило. А если CTR низкий, то из 10000 попадает на сайт 500, а остальная конверсия остается такой же. Это значит, что у вас будет только 10 продаж, в два раза меньше.

Так же и следующий этап: попадает 1000 человек на сайт, из них – 80% отказов, то есть 200 человек остается. Или 20% отказов, и 800 человек остается. Разница в 4 раза. Это напрямую отразится на итоговых продажах. Либо вы привлекаете неправильную целевую аудиторию, либо у вас ужасно оформлена страница, и вы в 4 раза меньше зарабатываете. Воронку продаж нужно проверять в каждом узле.

Важные показатели веб-аналитики – это посещаемость. Посещаемость вашего сайта нужно анализировать не отдельно от чего-то, а желательно смотреть, откуда посещают, откуда приходят люди, с каких источников? Это первый показатель, с которым вы ознакомитесь, чтобы примерно понимать: сколько у вас на сайте человек. 100 человек заходит в день, 300, 500, 1000, тут неважно, но вы будете знать.

Самая важная цель – это совершение покупки на вашем сайте. Еще целями может быть переход в Корзину, просмотр Оплаты и доставки, как предварительного действия пользователя. Вы потом будете видеть, кто зашел в информацию о Доставке и оплате, сколько людей в итоге совершило заказ. Если вы увидите, что в информацию о Доставке и оплате зашли 10 человек, а заказов 1 – значит, девяти из десяти не понравилась та информация, которую они увидели.

Тут могут быть разные моменты. Либо вы неправильно что-то написали, либо у вас огромный текст, либо у вас мало вариантов доставки, либо у вас нет варианта оплаты, который нужен человеку. Тут нужно комплексно подойти к анализу.

Цели нужно смотреть еще и относительно входящего трафика. И Яндекс. Метрика, и Google Analytics позволяют построить отчеты исходя из того, с какого трафика и сколько народу покупает. Допустим, у вас 1000 человек пришло с контекстной рекламы, 500 человек с социальных сетей и через поиск 10000 человек навалилось. Но у вас с контекстной рекламы из 1000 оформлено 10 человек, из социальных сетей из 500 – тоже 10 человек, а из 10000 тоже 10 человек заказало.

В итоге самая классная рекламная компания – социальные сети. Нужно посмотреть, сколько вы потратили на социальные сети, и сколько у вас стоит каждый клиент. Конверсия высокая – это хорошо. Это показатель того, что в социальных сетях можно выкладываться.

Мы приводим сейчас гипотетический пример, не нужно думать, что социальные сети действительно лучше. Нужно посмотреть, сколько вы потратили на эти 500 человек.

Второй вариант – контекстная реклама, вы на 1000 человек потратили всего 1000 рублей. У вас каждый покупатель из 10 покупателей стоит 100 рублей. Контекстная реклама в итоге вам выгоднее. Тут нужно обращать внимание на то, откуда приходят люди, как они покупают, и сколько вы потратили денег на рекламную кампанию. По большому счету, чтобы оценить эффективность рекламной компании, вам нужны три вещи:

• стоимость рекламной кампании, в которую вы вложились

• сколько человек пришло к вам на сайт

• сколько купило

Продолжительность просмотра на сайте.

Это тоже важный момент, чем больше люди находятся на вашем сайте, тем интереснее информация. В среднем по России человек проводит на сайте где-то от 1,5-3 минут. В зависимости от того, насколько сайт информационно наполнен. Если там текста нет, он будет уходить быстрее. Если есть текст, он подольше посидит. Так вот, от 1,5 до 3 минут. Если на сайте выложено всего 3 товара и без текста, все будут уходить быстрее.

Если у вас вдруг случайно обнаруживается, что продолжительность на сайте растет, значит, у вас появилась какая-то информация, которая заинтересовывает людей. Но если при этом не покупают, значит нужно смотреть: почему люди не переходят, не покупают товары. Тут уже идет глубокая аналитика. Еще можно посмотреть страницы входа, страницы выхода. Страницы выхода даже важнее, чтобы вы знали, с каких страниц все-таки люди уходят.